Kunst und Kultur bilden schon seit jeher die Grundlagen der deutschen Gesellschaft. Kulturschaffende Personen gehören zu den anerkanntesten des öffentlichen Bereiches und sorgen für kreative und neue Ideen gegenüber der aufgeschlossenen Komponente des gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da die Politik die Bedeutung dieses kulturellen Erbes zu schätzen weiß, hat sie es sich zum Ziel gemacht Kunst und Kultur zu fördern, das Erbe zu pflegen und geeignete Rahmenbedingungen für ein vielfältiges kulturelles Leben zu schaffen. Doch Subventionen von öffentlicher Seite zu erhalten wird immer schwieriger. Daher müssen sich Kulturorganisationen verstärkt nach alternativen Möglichkeiten umsehen, um ihr Erwerbseinkommen zu verbessern.

Öffentliche Kulturförderung
Alle Kulturbereiche, die öffentlich finanziert oder subventioniert werden, fallen in den Bereich der Kulturförderung. Hierzu gehört auch die direkte Finanzierung öffentlicher Institutionen wie Theater, Museen und Bibliotheken, sowie privater Kulturschaffender, wozu auch Kunst- und Fördervereine zählen. Auch die Vergabe von Preisen und Stipendien durch öffentliche Institutionen zählt zur Kulturförderung. In Deutschland erfolgt Kulturförderung auf kommunaler und regionaler Ebene, sowie auf Landes- und Bundesebene. Verankert ist die Zuständigkeit in den Landesverfassungen, sowie dem Grundgesetz. Doch da die Förderung kultureller Zwecke nicht „verpflichtend“ ist, wird vor allem in Zeiten knapper öffentlicher Kassen die Unterstützung für Kultur beschränkt.

Neben der öffentlichen Kulturfinanzierung existieren diverse interessante Formen der privaten Kulturfinanzierung. Inhaltlich, rechtlich, steuerlich und in der praktischen Umsetzung gilt es verschiedene Unterschiede zu beachten. Private Förderung von kulturellen Inhalten kann unter anderem durch Spenden aus privaten Mitteln oder Unternehmen erfolgen, durch Stiftungen, Sponsoring oder auch Werbung.

Private Kulturförderung
Da die öffentliche Kulturförderung ein sehr unbeständiges Pflaster ist, stellt die private Förderung eine oftmals notwendig gewordene Ergänzung zur rein öffentlichen Finanzierung dar, die auch thematischen Einfluss auf Kulturkonzepte gewinnt. Private Kulturförderer wie Sponsoren interessieren sich vor allem für publikumswirksame Einzelvorhaben, während die öffentliche Kulturförderung stärker auf Kontinuität ausgerichtet ist. So wird eine kulturelle Grundversorgung garantiert und der Nachwuchs gefördert. Zu den Instrumenten der privaten Kulturfinanzierung gehören neben den Spenden auch das Sponsoring und das Fundraising.

Spenden
Immer größerer Beliebtheit erfreut sich derzeit wieder das private Spenden (Individual giving) durch Einzelpersonen oder Unternehmen. Hier sucht sich der Förderer den Zweck, also das Ziel seiner Spende, persönlich aus und lässt die Unterstützung meist direkt der jeweiligen Organisation zukommen. Diese Form der Förderung ist einmalig und von der Gunst des Mäzen abhängig. Häufig erhalten die Spender vom Staat Steuerbegünstigungen, die die Entscheidung für freiwillige Spenden unterstützen sollen. Für spendende Unternehmen handelt es sich hierbei natürlich um eine gern genutzte Werbemaßnahme, die zu einem positiven Image beiträgt. Der Unterstützte muss hierbei stets darauf achten nicht in ein Abhängigkeitsverhältnis zu geraten.

Stiftungen
Stiftungen (Foundations) sind Institutionen, die zur permanenten Förderung von Kunst, Kultur, Wissenschaft, sowie der Nachwuchs- und Exzellenzförderung dienen. Sie entstehen meist aus einer erheblichen Kapitalspende einer Einzelperson oder eines Wirtschaftskonzerns heraus. Die Spende wird investiert um ein Jahresergebnis zu liefern, das dann für gute Zwecke eingesetzt wird. Stiftungen können gemeinschaftlicher, unternehmerischer, staatlicher, privater oder familiärer Natur sein. Abhängig von ihrem rechtlichen Status, sowie den Gesetzen und Bestimmungen der Länder, in denen sie registriert sind, können sie möglicherweise ausschließlich Spenden gewähren, Geschäfte machen oder eine Mischung daraus praktizieren. Sie haben meist klar formulierte Programme und Kategorien von Begünstigten. Die rechtliche Definition des Begriffes „Stiftung“ variiert von Land zu Land, so dass keinesfalls alle Stiftungen als potenzielle Geldgeber betrachtet werden können. Im Gegensatz zur einmaligen Spende bieten Stiftungen gerade im Sinne der langfristigen Förderung Vorteile. Sie fördern Kunst und Kultur dauerhaft aus ihrem eigenen Vermögen heraus.

Sponsoring
Diese Art der Förderung basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Die Unterstützung erfolgt durch die Bereitstellung einer vereinbarten Geldsumme im Voraus. In der Praxis ist dies ein für beide Seiten förderliches „Geschäft“ zwischen Wirtschaft und Kunst, das im Rahmen der Marketingstrategie eines einzelnen Unternehmens zur Anwendung kommt.

Neben den Fördermitteln aus Stiftungen, sind besonders im Bereich des Sponsorings vielfältige Formen der Finanzierung anzutreffen. Die Kunst und Kulturbranche wird seit kurzem wieder attraktiver für potenzielle Förderer. Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche setzen häufig auf einen Kommunikationsmix aus flankierendem Marketing, klassischer Werbung und Sponsoring. Die Unterstützung von (hauptsächlich lokalen) Kultureinrichtungen und somit die Übernahme einer gesellschaftlichen Verantwortung gehört immer mehr zum guten Ton und wird von bestimmten Unternehmen mehr oder weniger sogar erwartet. Für die Unternehmen spielen die Steigerung des Bekanntheitsgrades, ein positives Firmenimage, die Stärkung der Kundenbindung sowie die zusätzliche Motivation der Mitarbeiter ebenfalls eine nicht zu verachtende Rolle.

Sponsoring ist ein Geschäft, das auf Geben und Nehmen beruht. Es besteht eine gegenseitige Nutzenerwartung: Einerseits auf der Seite des Kulturschaffenden, der durch den Sponsoringvertrag sein Projekt ausführen oder generell seine Arbeit fortführen kann, andererseits auf Seiten des Sponsors, der es als Kommunikationsinstrument einsetzt und damit unternehmensbezogene Ziele der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt. Steuerlich gesehen ist Sponsoring, wie klassische Werbung, für das Unternehmen als Betriebsausgabe voll absetzbar. Der Empfänger wiederum muss sehr genau unterscheiden, ob es sich um Sponsoring oder Werbung handelt. Einfaches Nennen oder Hinweisen auf den Sponsor, etwa durch Platzieren des Firmenlogos auf Veranstaltungsplakaten oder ähnlichem, ist steuerunschädlich und durchaus eine angemessene und akzeptable Gegenleistung. Wirkt er hingegen an weiterführenden Werbemaßnahmen des Sponsors mit – beispielsweise durch bildliche Darstellung der Produkte des Sponsors auf Eintrittskarten – entsteht ihm als wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb eine Steuerschuld.

Da der größte Teil der öffentlichen Kulturförderung großen Einrichtungen wie Museen, Kunstsammlungen, Konzerthallen oder Opern und Theatern zugutekommt, stehen für kleinere kulturelle Einrichtungen und künstlerische Projekte wesentlich weniger Mittel zur Verfügung. Da es sich bei der Förderung aus öffentlichen Mitteln immer um Gelder aus Steuermitteln handelt, ist die Förderung in der Regel immer mit Antragstellungen und Kriterien verbunden. Dazu gehört oft, dass die Beteiligten oder das Projekt einen Bezug zur jeweiligen Stadt oder dem Land haben müssen – also dort wohnen und arbeiten, die Ausstellung oder Premiere dort stattfindet. Nicht selten entscheidet eine unabhängige Fachjury über die Anträge. Bei erfolgreicher Antragstellung wird eine öffentliche Sichtbarkeit des Projektes erwartet, sowie eine transparente Buchführung mit allen Nachweisen über die Verwendung der Gelder. Für konkrete Projekte sollten zunächst Förderer auf lokaler Ebene gesucht werden, eine Antragstellung auf Landes- oder sogar Bundesebene ist nur dann sinnvoll, wenn auch eine überregionale Strahlkraft gezeigt werden kann. Zudem wird bei Förderern auf Landesebene erwartet, dass sich die Kommunen fördernd beteiligen. Schließlich ist auch ein Eigenanteil der entstandenen Kosten zu tragen. Nur selten wird ein einzelner Förderer mehr als die Hälfte der Projektkosten übernehmen wollen.

Fundraising

„Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.“
(Urselmann, Michael (2014): Fundraising, 6. Auflage, Wiesbaden)

Da die staatlichen Leistungen und Förderungen immer geringer werden, sind vor allem gemeinnützige Organisationen, die regelmäßige Einnahmen benötigen, um ihre satzungsgemäßen Zwecke und langfristigen Projekte kontinuierlich durchführen zu können, immer mehr auf alternative Fördermöglichkeiten angewiesen. Nur mit einem verlässlichen Budget können Maßnahmen effizient und zielführend geplant und umgesetzt werden.

Besonders die Online-Fundraising-Instrumente gewinnen mit der fortschreitenden Durchdringung der Internetnutzung in allen Altersgruppen einen wachsenden Stellenwert im Fundraising. Der Markt der neuen Spendenwege außerhalb der eigenen Webseite wächst kontinuierlich und die Wege reichen von Fundraising-Plattformen bis hin zu Social-Media Angeboten. Egal, auf welchem Weg die Mittelakquise erfolgt, werden immer vier unterschiedliche Positionen angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die Akquise muss, genau wie in anderen Bereichen des Marketings, strategisch und operativ geplant werden. Die Wahl des Kommunikationskanals ist dabei vor allem abhängig von Zielgruppen, Kosten und Nutzen. Auch wenn die Wahl auf Onlinekanäle fällt, ist der persönliche Kontakt unabdingbar. Unterstützt durch Mailings, Eventmarketing, Massenmedien, Internetkommunikationskanäle wie E-Mail, Webseiten, Blogs und Social-Media Portale wie Facebook oder YouTube, sind diese Wege der Mittelbeschaffung sehr vielversprechend. Zudem sind über das Internet auch jüngere Zielgruppen erreichbar.

 

Beitragsbild: „Geld“, von Christine und Hagen Graf

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Stefanie Karg

Kunsthistorikerin M.A.
Fachreferentin für Kulturtourismus und -marketing
Arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Museum Schloss Moritzburg in Zeitz.
Vorstandsvorsitzende von Kultur hoch N e.V.
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