In einer Zeit, in der Selfies die Postkarte ersetzen und man in Tweets die ganze Welt über seine persönliche Museumserfahrung informiert, hat eine Sache nie ganz an Bedeutung verloren: der Museumsshop mit seinen Andenken.
Weit entfernt von dem, was er früher einmal war, ist der Andenken und Verkaufsstand, meist in der Nähe der Museumskasse, heute ein Museum im Museum. Hier findet sich heutzutage ein Universum des skurrilen Geschmacks. Ein Panoptikum für entdeckungsfreudige Besucher und natürlich nicht zu vergessen, die Zweite und nicht außer Acht zu lassende, Einnahmequelle der Museen.

Ein privates Erlebnis hat mich dazu bewegt mich auf eine kleine Spurensuche zu begeben. Welches, möchtet ihr wissen? Vielleicht ist es einigen von euch auch aufgefallen, dass mittlerweile eigentlich in (fast) jedem Museum mit auch nur ansatzweise archäologischem Hintergrund genau ein unglaublich wichtiges Souvenir nicht fehlen darf: das Plüsch-Mammut. Meist benannt nach einem „Darsteller“ eines bekannten mehrteiligen Animationsfilms über die Eiszeit. Dieses Kuscheltier fiel mir so häufig auf, dass ich anfing mich zu fragen, warum es fast überall zu erwerben ist und was es so besonders macht. Die Frage ist in diesem Fall natürlich einfach zu beantworten, es ist knuddelig und niedlich und entspricht mit seinem Schema genau dem, was Kinder und, wie ich festgestellt habe, auch viele Frauen anspricht.

Und während ich die Antwort auf die Frage suchte, verlor ich mich in der Masse der angebotenen Artikel und begab mich auf eine Entdeckungsreise…

Wie hat sich der Museumsshop entwickelt? Wieso hat er so große Bedeutung für das Museum? Und natürlich: Was kann man heutzutage in einem Shop alles entdecken?

Ein Streifzug durch die Entwicklung

Wie sich der Museumsshop entwickelt hat ist sicherlich schwer zu bekunden. Sicherlich war es die große Nachfrage der Besucher und ein findiger Museumsmitarbeiter, der erkannte, dass auch ein Museum kleine Andenken verkaufen kann, damit sich die Besucher an ihren Besuch erinnern können. Das Museumsbesuch-Souvenir. Die Geschichte der Souvenirs ist eng verknüpft mit der Geschichte des Reisens. Schon vor über 1200 Jahren reisten Pilger zu den für das Christentum heiligen Stätten und brachten sich Andenken mit, die letztlich auch als Beweise für die zu Hause Gebliebenen dienen sollten, dass man tatsächlich dort war. Die Mitbringsel von diesen Pilger-Wallfahrten waren Erde, Steine, Wasser und Öle von heiligen Orten. Wer es sich leisten konnte, investierte in kostbare Reliquien. Und was ist ein Andenken aus dem Museumsshop anderes, als ein Andenken und auch Beweis für die „Pilgerfahrt“ in ein Museum?
Und so zog das Mitbringsel über die Jahrhunderte in die Kultur ein, schaffte es sogar selber ein Museumsstück zu werden, wie zum Beispiel die Ausstellung DER Souvenir – „Erinnerung ohne Dinge? Auf dem Weg zum digitalen Souvenir“, die vom 29. Juni bis 10. September 2006 im Museum für Kommunikation Frankfurt zu sehen war, bewies.

So konnte man also irgendwann nach dem Besuch einer Ausstellung ein besonders schönes Andenken erwerben. Erst kam der Ausstellungskatalog, dann der Kugelschreiber mit dem Museumslogo und so weiter. Die Grundlage für den Shop war gelegt.

Bedeutung für Museen

IMG-20150820-WA0001Für das Museum an sich ist der Shop, selbstverständlich, nur eine mehr oder weniger sinnvolle Ergänzung des eigentlichen Angebots, der Ausstellung. Natürlich spielt der Besuch im Shop nur eine untergeordnete Rolle. Die Besucher sollen sich vor allem die Ausstellung ansehen. Wenn sich danach, aufgrund der positiven Besuchserfahrung, auch noch ein Besuch des Shops anschließt, hat das Marketing alles richtig gemacht. Und da sind wir beim Thema: Marketing. Der Shop ist mit zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente für ein Museum geworden. So wird der Besuch der Ausstellung und des Museums durch einen Besuch im Museumsshop zur bleibenden Erinnerung. Der Besucher nimmt sich neben den Erinnerungen und Erfahrungen ein handfestes Erinnerungsstück mit nach Hause. Etwas, das ihn zum Beispiel im Alltag begleitet und ihn immer wieder an die schöne Zeit erinnert. Etwas, was er seiner Familie, Freunden und Kollegen zeigen kann, als eine Art Beweis, dass er die Ausstellung besucht hat. Vielleicht sogar ein Andenken, nach denen man anderswo vergeblich Ausschau hält. Etwas Besonderes. Etwas Einzigartiges.

Und genau dieses Objekt ist der Dreh- und Angelpunkt des Marketings. Alleine zu diesem Thema ließe sich wahrscheinlich eine ganze Doktorarbeit verfassen. Aber um es kurz und knapp zusammenzufassen – dieses Andenken hat nicht nur ein Ziel, sondern mehrere, die bewusst oder auch unbewusst beim Besitzer des Objektes zum Tragen kommen. Der glückliche Andenkenbesitzer trägt sein neu erworbenes „Pilgerzeichen“, am besten in einer auffällig bedruckten Tragetasche, die ebenfalls die Herkunft des Objektes in die Welt hinausschreit, hinaus in den Trubel des Lebens außerhalb der „Pilgerstätte“. Alleine auf dem Heimweg wird er einigen Mitmenschen begegnen, die die interessiert die Herkunft des Objektes bemerken. Die Aufmerksamkeit wurde geweckt. Der Besitzer erreicht zufrieden die Heimat, wo er hoffentlich so vielen, wie nur möglich, stolz seinen Neuerwerb präsentiert. Er wird den Namen des Museums nennen, die Bezeichnung der Ausstellung, er wird von seinem persönlichen Besuchserlebnis sprechen. Prima, denn so hat das Marketing einen Werbeträger gewonnen, der sogar freiwillig die Werbebotschaft transportiert und im besten Fall sogar einen Radius abdeckt, den das normale Marketing nicht erreichen kann. Hat das Objekt, dass der Besitzer nun am besten jeden Tag gebraucht einen einprägenden Charakter, dann bleibt die Werbebotschaft im Kopf. Und zwar nicht nur beim ehemaligen Besucher, sondern auch bei allen Mitmenschen, mit denen er sich tagtäglich umgibt. So wird bei diesen Personen ebenfalls die Neugierde geweckt. Es werden potentielle Erstbesucher gewonnen. Der positive Nebeneffekt ist, dass der Besitzer permanent mit der Werbebotschaft des Museums in Berührung kommt. Das erhöht die Chancen, dass er das Museum in Zukunft wieder besuchen wird enorm. Und wer weiß, vielleicht wurde ja auf diese Art ein Stammgast gewonnen.

Aber nicht nur das, ein Museumsshop hat meistens einen großen Vorteil: einkaufen und stöbern ist auch ohne einen Museumsbesuch möglich. Natürlich ist das nicht im Sinne der Ausstellungsmacher. Aber immerhin besteht die Möglichkeit, dass der Besucher sich ein Andenken mitnimmt und somit das oben durchdachte Szenario in Gange setzt.

Viele Museen bieten sogar einen Online-Shop an. Was sich vor allem für die Besucher lohnt, die bei ihrem wirklichen Besuch im Museumsshop nicht zu der Sorte der entscheidungsfreudigen Mitbürger zählen. Denn wer kennt es nicht, die Ausstellung war informativ, man hat viel gelernt und findet im Shop den Ausstellungskatalog sehr ansprechend. Doch irgendetwas hält uns davon ab den Katalog sofort zu erwerben. Auf dem Heimweg oder dort angekommen beginnt man sich über die eigene Unentschlossenheit zu ärgern: „Hätte man doch den Katalog erworben…“. Für alle, die sich hier wiederentdecken, sage ich nur: Ein Hoch auf den Online Shop.

Der Shop und die Wissenschaft

Sogar in der Wissenschaft ist der Museumsshop mittlerweile angekommen. In ihrem Buch „Der Museumsshop als Schnittstelle von Konsum und Kultur: Kommerzialisierung der Kultur oder Kulturalisierung des Konsums?“ befasst sich die Autorin Annika Hampel unter Verwendung sozial-, kultur- und wirtschaftswissenschaftlicher Theorien mit dem Museumsshop als nicht mehr wegzudenkender Institution im Dienstleistungsunternehmen „Museum“. Und sie kommt zu der Kernaussage, dass der

„(…) Museumsshop der Punkt im Museum ist, an dem Kultur & Konsum am deutlichsten zusammentreffen: Ist es eine Kommerzialisierung der Kultur oder eine Kulturalisierung des Konsums? Museumsshops sind erfolgreich. Speziell unter dem paradigmatischen Wandel der Gesellschaft zur Postmoderne zufolge lässt sich symbolbehafteter Konsum und kulturelles Erlebnis nicht mehr sinnvoll voneinander trennen. Wenn das Museum heute ein Konsumort ist, dann kann dieser Ort sich auch der Marketingstrategien bemächtigen, die ansonsten bisher nur für Konsumorte wie Kaufhäuser angewandt wurden. Eines der dann eingeführten (wichtigsten) Marketinginstrumente in einem solchermaßen zum Konsumort gewordenen Museum ist der Museumsshop. Die Autorin stellt heraus, dass die Einrichtung eines Verkaufsbereiches weniger finanzielle Beweggründe hat, als vielmehr den Hintergrund einen Mehrwert des Museumsbesuches zu schaffen. Wobei das Sortiment über die traditionellen Bücher hinaus weiter gefasst sein muss. Hier wird gerne auf „limitierte Auflagen“ und „Reproduktionen“ hingewiesen, was zum „qualitätsvolleren“ Gesamterlebnis führt.“

Carolin Reintjes am 14. März 2010

Auf Entdeckungsreise

Natürlich finde auch ich es spannend, nach einem Besuch im Museum, durch den Shop zu wandern und mir die Andenken und Mitbringsel anzuschauen. Mein persönliches Interesse gilt dabei immer den Kaffee-Bechern. Ich habe sie schon in etlichen Variationen, Farben, Größen, Formen und den verschiedensten Materialien entdeckt. Mal, ganz klassisch, mit dem Logo des Museums, dem Abbild des bekanntesten Ausstellungsstückes oder dem Museumsmaskottchen bedruckt. Mal ausgefallen, in eine besondere Form gebracht oder aus komplett neuen Materialien. Die Kaffeetasse gehört wohl zu dem Klassikern im Repertoire. Generell ist Porzellan sehr geduldig und lässt sich mit vielerlei Schmuck verzieren. So kann man sicher eine ganz private Sammlung an ansehnlichen Wandtellern und schmückenden Sammeltassen aufbauen.

Nicht zu vergessen sind selbstverständlich die Klassiker schlechthin, die in jedem Shop zu finden sind: Kugelschreiber, Blei- und Buntstifte, Postkarten mit allen möglichen Motiven vom Museumsgebäude, über Gemälde, die in der Sammlung präsentiert werden, bis hin zu flotten Sprüchen sind hier keine Grenzen gesetzt. Der Notizblock, Plakate, Miniaturen von allem, was der Sammlungsschatz her gibt, der Regenschirm und der klassische Magnet dürfen eigentlich in keiner Präsentation fehlen.

IMG-20150820-WA0003Der Standard, der in jedem Museum dazu gehört, ist die Literatur Abteilung. Vom klassischen Nachschlagewerk bis hin zur Fachliteratur bleibt kein Wunsch offen. Begleitpublikationen zur Dauerausstellung und zu den Wechselausstellungen sind verpflichtend. Vom Professor, bis hin zum Vorschüler wird hier jeder Fündig werden.

Viele Museen haben mittlerweile Spezielle Angebote für Kinder von Malbüchern, über Audio-CDs, bis hin zu (natürlich) Stofftieren und Stempeln, findet hier jedes Kind sein persönliches Objekt der Begierde.

Abgerundet wird das Vorzeigesortiment durch unzählige Geschenkideen und Anregungen. Und weil das Sortiment immer wieder angepasst und ausgebaut wird, macht es immer wieder Freude dem Shop regelmäßig einen Besuch abzustatten.

Randnotiz

Mein persönliches Lieblings-Andenken aus einem Museumsshop? Es ist ein kleiner, versilberter Kettenanhänger in Form eines Ginkgo Blattes mit dem Schriftzug Weimar auf der Rückseite. Aus dem Stadtmuseum Weimar. Nichts Spektakuläres. Aber es erinnert mich an eine wunderschöne Zeit, mit besonderen Menschen.

Mein Aufruf

Ich freue mich auf eure Kommentare zu den schönsten, klassischsten, skurrilsten, lustigsten, innovativsten und spannendsten Museumssouvenirs. Was ist euer Liebstes Andenken? Welches Stück vermisst ihr im Sortiment? Lasst uns gemeinsam den Museumsshop entdecken!

 

Beitragsbilder: Die Beitragsbilder wurden mit freundlicher Genehmigung im Museumsshop des Landesmuseum für Vorgeschichte in Halle/ Saale aufgenommen, wofür wir uns an dieser Stelle ganz herzlich bedanken und Sie gerne zum stöbern auf der offiziellen Webseite einladen möchten: Landesmuseum für Vorgeschichte in Halle/ Saale.

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Stefanie Karg

Kunsthistorikerin M.A.
Fachreferentin für Kulturtourismus und -marketing
Arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Museum Schloss Moritzburg in Zeitz.
Vorstandsvorsitzende von Kultur hoch N e.V.
Stefanie Karg
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