Instagram ist eine fotobasierte Mircoblogging-Plattform und zählt zu den größten Sozialen Netzwerken. Die Plattform wird laut Aussage der Betreiber täglich um etwa 80 Millionen Bilder ergänzt. Auch kurze Videos können über Instagram geteilt werden, die überwiegende Mehrheit der geposteten Inhalte sind jedoch Fotos. Die meisten Anwender nutzen Instagram über eine kostenlose Smartphone-App. Die Nutzung über den Browser ist eher selten, aber ebenfalls möglich. Der eigene Instagram-Account kann mit anderen Sozialen Medien wie Facebook (das 2012 die Plattform für 760 Millionen Euro übernommen hat) verknüpft werden. Auf Instagram gepostete Inhalte können nach Wunsch auch auf anderen Seiten (Webseite, Soziale Netzwerke) veröffentlicht werden, was eine Vergrößerung der Reichweite bedeutet.

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Instagram User-Statistik. Quelle: Instagram Stats.

Da mittlerweile auch für kulturelle Einrichtungen dieser Dienst immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist es sinnvoll sich mit der Frage auseinander zu setzen, welche Kommunikations- oder Marketingziele durch eine Aktivität auf Instagram unterstützt werden können.

Das Anlegen eines Instagram Kontos

Das Anlegen eines Benutzerkontos kann mittels E-Mail und Passwort oder auch über Facebook erfolgen. Das Profil wird mit einem Bild versehen, welches mit einer Auflösung von 150 x 150 Pixel recht klein erscheint und das seitens Instagram von einem Kreis umschlossen wird. Ein kurzer Text ermöglicht es sich selbst kurz vorzustellen und eine URL einzugeben. Dies ist die einzige Möglichkeit im Profil auf die eigene Webseite zu verweisen. Sinnvoll ist es auch bereits in der Kurzvorstellung zwei oder drei eigene Hashtags (#) zu kommunizieren.

Beispielprofil des Städelmuseums. Quelle: Instagram.
Beispielprofil des Städelmuseums. Quelle: Instagramprofil des Museums.

Die Nutzeroberfläche der Instagram-App ist relativ schlicht gehalten und einfach zu beherrschen. Eine gute Einführung dazu finden interessierte Leser hier.

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Potential

Das Potential von Instagram liegt in der Anwendung von „Storytelling“, also im Erzählen von visuellen „Geschichten“. Die Aufmerksamkeit der Nutzer wird über Bilder und kurze Videos erregt. Der Empfänger hat dann die Möglichkeit den Beitrag mit einem Herz zu favorisieren oder den Beitrag zu kommentieren. Er hat nicht die Möglichkeit eine URL aufzurufen oder den Beitrag über andere soziale Netzwerke zu teilen. Lediglich das Verlinken von anderen Instagramnutzern in einem Kommentar erlaubt ein Teilen des Beitrages. Daher lässt sich sagen, dass Instagram (hauptsächlich) dazu dienen kann das Image einer Einrichtung zu unterstützen und auszubauen, bzw. den Bekanntheitsgrad aufrecht zu erhalten.

Um möglichst viele Nutzer zu erreichen gibt es einige wenige Dinge zu beachten. Die Zeit, die ein Nutzer auf der Plattform verbringt, ist im Vergleich zu anderen Netzwerken eher gering. Vor allem die zuletzt geposteten Bilder werden angeschaut, nicht aber die älteren. Zum anderen filtern Nutzer nach ihren Interessen, d.h. vorwiegend nach subjektiven, ästhetischen Kriterien. Daneben ist für Nutzer aber auch relevant, wer das Bild veröffentlicht hat, wie der Text zum Bild lautet und ggf. auch, wie viele Likes das Bild hat. Reichweite und Erfolg hängen allein davon ab, ob die Inhalte den Nutzern gefallen. Da täglich Millionen Bilder hochgeladen werden, ist es kein leichtes Unterfangen aus dieser Masse hervorzustechen. Eine adäquate Strategie ist demzufolge wichtig, um gelungenes Instagram-Marketing zu betreiben. Da die einzelnen geposteten Bilder nicht verlinkt werden können, also keinen Traffic auf der eigenen Website generieren, ist das Marketing-Konzept gesondert anzufertigen, um die spezifischen Eigenschaften von Instagram optimal für die eigenen Zwecke nutzen zu können.

Instagram wird laut Aussagen der Plattform vor allem von Nutzern zwischen 16 und 24 Jahren verwendet. Es ist wichtig diese Tatsache im Hinterkopf zu behalten, wenn man sich für eine Kommunikation über dieses Netzwerk entscheidet.

#Hashtags

Ein besonderer Exkurs muss in die „Welt“ der sogenannten Hashtags unternommen werden (vgl. Abschnitt „Hashtag“ hier). Der „#“ (Hashtag) ermöglicht es den Nutzern Begriffe in den Bildunterschriften zu verschlagworten. Mittels dieser Schlagworte wird das Bild über die Suchfunktion für andere Nutzer auffindbar. Die Nutzung von Hashtags ist unabdingbar, um eine vernünftige Reichweite zu erzielen. Instagram-Marketing ist nicht mit dem Einsammeln von Followern gleichzusetzen. Der Erfolg tritt nur ein, wenn es gelingt qualitative bzw. relevante Reichweite aufzubauen und dauerhaft zu nutzen.

Es ist sinnvoll immer mit mindestens einem Hashtag zu arbeiten. Natürlich ist es auch möglich mit mehreren Hashtags zu arbeiten, aber es sollte immer die Lesbarkeit und Übersichtlichkeit des Textes berücksichtigt werden. Nicht die Anzahl der verwendeten Hashtags ist entscheidend, sondern der thematische Bezug.

Es gibt viele Hashtags, die sich bereits fest im täglichen Gebrauch der Nutzer verankert haben. Auf dieser Seite befindet sich eine stets aktualisierte Liste der derzeitigen Hashtag-Trends.

Für kulturelle Einrichtungen ist es ratsam, dass ein Hashtag, sollte er z.B. für eine Ausstellung entwickelt worden sein, auch an den Besucher kommuniziert wird. Man kann die Schlagworte im Ausstellungsflyer, der Berichterstattung und dem eigenen Social Media Auftritt nutzen und auch in der Ausstellung selber z.B. mittels Aufstellern oder Flyern darauf hinweisen.

Tipps für #Hashtags

  • Es sollte (größtenteils) auf bereits existierende Hashtags gebaut werden.
  • Aktuelle „Trends“ im Auge behalten und diese effektiv für sich nutzen.
  • Ein Hashtag sollte einfach, kurz, prägnant und einprägsam sein. Und vor allem einen direkten Bezug zu der Kampagne herstellen. Schwer zu merkende oder einzutippende Zahlen- und Zeichenfolgen sind zu vermeiden.
  • Ein Hashtag für eine Kampagne muss nicht zwingend den Namen des Unternehmens enthalten.
  • Englische Hashtags werden am häufigsten verwendet, auch in Deutschland.

Instagram Kampagnen

Beliebt sind simple Hashtag-Kampagnen. Nutzer werden aufgefordert, ein Foto zu einem bestimmten Thema zu veröffentlichen und dieses mit einem festgelegten Hashtag zu versehen. Es ist möglich, sämtliche Fotos mit einem bestimmten Hashtag auszulesen und in eine Galerie auf der Webseite oder einer Microsite auszugeben. So wird die Kampagne von Instagram auf die eigenen Kanäle verlängert und Teilnehmer werden nicht nur auf den Instagram Account, sondern auch auf die Webseite aufmerksam gemacht. Hier gilt es aber anzumerken, dass auf Instagram keine Links veröffentlicht werden können. Die einzige Möglichkeit ist das Instagram Profil. Hier kann ein Link platziert werden, der entweder auf die Webseite, oder auf spezielle Aktionsseiten verlinken sollte. Wir empfehlen, die Instagram Kampagnen zusätzlich durch Facebook-Anzeigen zu unterstützen. So werden mehr potenzielle neue Follower erreicht und neben Instagram die Reichweite des News Feeds genutzt.

Quelle: Futurebiz

Welche Chancen und Risiken birgt Instagram für Kultureinrichtungen?

  • Ein eigener Instagram-Account ist kostenfrei und schnell erstellt.
  • Die Nutzung ist für alle Personen, die sich schon einmal mit Smartphone-Fotografie und Sozialen Netzwerken auseinandergesetzt haben, schnell und einfach zu handhaben.
  • Viele Kulturschaffende tragen das Smartphone sowieso immer „am Mann“, was es erlaubt die Bereitstellung von Inhalten auch im normalen Tagesgeschäft gut zu bewältigen.
  • Die Funktion und Bedeutung von Hashtags ist, einmal durchschaut, schnell für eigene Zwecke nutzbar.
  • Kreative Inszenierung ist im Normalfall die beste Möglichkeit Aufmerksamkeit zu erregen. Spaß, Provokation, kreative Bildqualität oder auch einmal etwas Überraschendes halten den Nutzer „bei Laune“.
  • Die Kommunikation des Accounts ist über die eigene Webseite und andere soziale Netzwerke möglich.
  • Klar abgegrenzte Instagram-Inhalte heben den individuellen Charakter des zusätzlichen Accounts hervor und animieren z.B. Facebook-Fans dazu auch auf Instagram zu folgen.
  • Die Betreuung von Instagram ist einfacher, wenn auch nicht weniger zeitaufwendig, als vergleichbare Soziale Medien.

Achtung

  • Ein wichtiger Faktor, den es zu bedenken gilt, ist, dass auf Instagram Bilder verteilt werden, aber keine Links. Die Bilder sind, anders als bei z.B. Pinterest nicht mit einer URL bzw. einem Link versehen.
  • Das Teilen von Bildern durch den Nutzer beispielsweise auf seinem Facebook-Account ist nicht möglich. Daraus ergibt sich, dass die Reichweite auf Instagram nicht zu mehr Klick-Zahlen auf der eigenen Webseite führen wird.
  • Auch bei Instagram ist es notwendig vor der Veröffentlichung die Urheberrechte am Bild zu klären.
  • Schlechte Bilder sind immer ein Risiko für das Wegbrechen von Followern. Es ist also ratsam eine Person mit der Erstellung der Bilder zu beauftragen, die über ausreichende Grundkenntnisse in der Inszenierung von Bildmaterialien verfügt.
  • Die falsche oder unzureichende Anwendung von #Hashtags kann ein Verbreiten der Inhalte negativ beeinflussen. Zu viele oder unpassende Verschlagwortungen können den Nutzer verwirren und davon abhalten den Beitrag zu favorisieren.
  • Es sollte vor allem darauf geachtet werden die Bilder nicht mit zu viel Text zu „ergänzen“. Die Nutzer tendieren dazu die Texte nicht zu lesen. Was zählt ist die Aussages des Bildes.

Weiterführende Links

Eine Auflistung von deutschen Museen, welche Instagram bereits nutzen hat Anke von Heyl in ihrem Beitrag „Museen auf Instagram“ zusammengetragen.

Über den Nutzen von Instagram-Accounts für kulturelle Einrichtungen hat sich Marlene Hofmann in ihrem Beitrag „Was nützen Museen Plattformen wie Instagram und Pinterest? – Eine Ideensammlung“ Gedanken gemacht.

Der Beitrag „Hashtags als Stilelement: #allesistdesign im Vitra Design Museum“ von Angelika Schoder im MusErMeKu Blog ist eine Analyse zur Nutzung von #Hashtags im Rahmen einer Ausstellung.

Instagram verfügt ebenfalls über einen gut sortierten und übersichtlich gestalteten FAQ Bereich. Instagram-Neulinge können sich hier über alle möglichen Fragen informieren.

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Beitragsbilder

Titelbild: „Instagram„, Screenshot.

Zeichenerklärung: Screenshot, privat.

Know your Meme„, Instagrambeitrag Kunsthalle Karlsruhe, Screenshot.

Final Week for 2015„, Instagrambeitrag Guggenheim Museum, Screenshot.

Stefanie Karg
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3 thoughts on “Instagram für Kultureinrichtungen”

  1. Liebe Stefanie Karg,

    schöner Beitrag und ich würde mir wünschen, dass mehr Museen sich gezielt Gedanken über eine wiedererkennbare Bildsprache bei Instagram machten. Anleitungen dazu gibt es ja genug im Netz zu finden. Aber natürlich hapert es meistens auch an den entsprechenden Ressourcen – meistens den personellen!
    Vielen Dankf ür die Verlinkung.

    Herzlichst
    Anke von Heyl

  2. Schade, dass es wenig solcher Beiträge speziell im Kulturbereich gibt, und wenn dann sind sie – so wie der vorliegende Artikel – veraltet.
    Man kann Inhalte auf und außerhalb von Instagram seit langem teilen- als Direktnachricht an andere Nutzer oder über „teilen via“.

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